探访迪士尼乐园造星秘密:包装角色只有故事远不够

2018年06月20日 15:42:56 来源:中国新闻

  原标题:[特写]迪士尼乐园的“造星”秘密

  文|刘雨静

  在上海迪士尼乐园,很多带着孩子去的大人都不知道那个站在老火车站商店门口与游客合影的小胖熊是谁。

  这只名叫达菲(Duffy)的熊其实是迪士尼乐园冉冉升起的新星,在东京迪士尼乐园和香港迪士尼乐园,它人气极旺,它的朋友们还包括一只叫雪莉玫(ShellieMay)的小熊、一只叫杰拉多尼(Gelatoni)的画家猫,和一只叫星黛露(StellaLou)的紫色小兔子。

东京迪士尼海洋里达菲(右二)和它的伙伴们:雪莉玫(右一)、杰拉多尼(左一)和星黛露(左二)。

  造访迪士尼的粉丝有时亲切地把米奇叫做园里的“大老板”,它在全球范围内拥有最大知名度、周边商品的种类也最多,还是各品牌最热衷的联名对象。比起今年刚好满90岁的米奇,2002年才诞生的达菲在迪士尼家族还是个“新人”。

  不过,在以年轻女性为代表的成年消费者中,达菲的人气和经济价值丝毫不输那些老牌角色,恐怕比米奇还抢尽风头。在圣诞节等旺季,想在东京迪士尼与达菲合照你可能需要排队3小时。

达菲的拥抱可能让你等上3个小时。(图片来源:Erin Foster)

  这背后,是迪士尼通过内容分发与衍生品开发等等打造的成熟产业链,达菲等迪士尼新角色的开发及走红,揭开了迪士尼如何在近100年间将自己打造成庞大媒体宇宙的一角。

  达菲最早是美国佛罗里达州的奥兰多迪士尼创造的角色。2002年,为了推广奥兰多迪士尼小镇新开的世界商店,奥兰多迪士尼创造了一个叫迪士尼小熊(Disney Bear)的角色,仅在世界商店中售卖。

  那时它还没有自己的名字,颜色也不止一种:粉色、薰衣草紫、奶油黄、小麦色、水绿色……最初也只是个没有灵魂的玩偶,换作是兔子、小猪或是其他的可爱动物好像也行得通。

最早的迪士尼小熊审美很迷幻。

  毫无意外,美国市场对这个没有故事的新同学反响平平。但东京迪士尼背后的运营集团Oriental Land(以下简称OLC)却从中发现了机会。全球6所迪士尼乐园,绝大部分都是由迪士尼参股公司进行管理,只有东京是交由第三方公司Oriental Land经营。

上海迪士尼乐园内的雪莉玫粉丝。

  此后东京迪士尼陆续完善达菲的人物设定,在2010年开始举行达菲为主题的交替公演,米奇、米妮、唐老鸭和黛西等角色也帮它助阵。这只美国来的小熊从2011年起有了专属的迎宾小屋,位于东京迪士尼海洋的“美国海滨”一侧的“渔村迎宾小屋”,排队动线的展示柜里有各种老式美国风的物品,还有上世纪各个美国名人与达菲熊的虚构合照和信件。

  2010年后达菲的朋友们也陆续诞生。它的好朋友雪莉玫(Shellie May)也是一只小熊,2014年诞生的画家猫杰拉多尼(Gelatoni)是米奇米妮在意大利度假时遇到的新朋友,米奇不小心打翻了他的Gelato冰淇淋,而这只画家小猫顺手用冰淇淋画了幅画。小兔子星黛露(Stella Lou)是最年轻的一个,2017年才诞生的它是一只梦想成为舞蹈家的兔子。

达菲和它的伙伴们。(图片来源:香港迪士尼度假区网站)

  先有了过去的经历,又逐渐交到了新朋友,有了自己的迎宾位置,可以一对一地与游客接触……达菲近十年的经历其实也是迪士尼将乐园商品人格化的尝试,尽管它没有IP动画资源配合渠道曝光,但它逐渐丰满的故事线配合着乐园的主动包装宣传,也使得它在以女性为主体的消费者中迅速走红。达菲和朋友们相关的商品销售额在2009年春季比上季度增长了3倍。

  2010年,在东京迪士尼“墙外香”后,这只一度被打入冷宫的小熊再度回到了美国迪士尼乐园。

  但一些迪士尼动画的追随者不满意。在他们看来先有完整独立的故事吸引人、再有周边商品服务粉丝才是正统的方式。“达菲意味着迪士尼现在已经被商品和营销方式给带动了”,迪士尼粉丝Tom Briker写道,“它的成功只意味着周边商品开发产业链的成熟。”有人觉得达菲只有可爱而已,却没有诸如米奇、米妮和唐老鸭那样的只有连载动画才能塑造出的鲜明性格。

  但无论如何,达菲彻底红了。从一只边缘化的小熊到如今的乐园正红小甜心,它只用了10年。

  如果我们把时间线回溯到米奇诞生的1928年,你会发现迪士尼打造新角色的方式,其实没有发生太大变化。

  但米奇很快走红,又很快丢失了它的自由主义形象。它太受欢迎了,“商业代言”接踵而至,米奇的形象出现在儿童用品等商品的包装上,反叛者的形象显然不太适合作为商业明星。

《威利汽船》中的米奇

  但消费者很容易对“妥协”的米奇感到厌倦。

  此时新角色开始发挥作用。它能完善迪士尼故事宇宙中缺少的个性,米奇为了走向大众而舍弃的个性,如今赋予在唐老鸭身上。

  在《谋杀米老鼠》一书中,法国艺术史学家Pierre Pigot是这么写的,“米奇所有被残酷剥夺的东西重新诸如了另一个创造物中,米奇已停止成为的形象,唐纳德将几乎全部取代。在这种可笑人物(指唐老鸭)的身上,米奇的形象能得到树立并标明自己不可触犯的一面。大家认为他会一直呆在影子里,但事实却完全相反。”

  米奇、唐老鸭、唐老鸭的女朋友黛西、花栗鼠兄弟奇奇蒂蒂,迪士尼逐渐地将故事变得丰满。人们钟爱的不同性格的角色你都能在迪士尼里找到对应的那一款。

唐老鸭形象对比

  每个年代都有代表当时个性的角色出生来满足观众需求,一个典型的例子是《冰雪奇缘》(Frozen)里的Elsa和Anna,她们一个孤傲却内心炽热、一个活泼反叛爱闯祸,与过去完美设定的公主形象都不一样。

  《冰雪奇缘》同样创下了迪士尼电影商品化的销售历史,这部2013年发行的电影获得了13亿美元的全球票房,据Forbes估计,同年该电影的周边商品零售额就几乎达到了票房那么多。华特迪士尼的财报连续几年提及《冰雪奇缘》对商品授权业务的带动,周边商品的销量影响持续至今。

  回到达菲熊。

  设计新角色也有一套讲究。事实上,小熊、兔子和猫咪原本就是容易让人们产生哺乳动物共情感的可爱选择。

  “可爱是婴儿的某些特性和害羞等人物个性的结合”,通常外形上还有肥短的四肢、比例较开的眼睛,“但它也夹杂着任性。就像你觉得小婴儿很可爱,下一秒它可能就会闯祸。”Daniel Harris在《可爱,复古,浪漫:消费主义的美学》中写道。

达菲的毛绒绒“全套服务”。图片来源:刘雨静

  先有了角色,接下来就是衍生品开发了。

  毛绒玩具几乎是IP开发衍生品时的第一选择:利润率最高,且开发过程相对省事。“衣服、水杯、食品等其他周边涉及重新设计,有的还要开模”,曾在东京迪士尼工作的Bryan Cheung对界面记者说,“东京卖的最好的也是毛绒玩具。”

  2018年,东京迪士尼所有乐园内商品销售利润中,玩具杂货的利润的确是最高的,是第二名甜点糖果的快2倍。

  迪士尼还给达菲熊找到了一个长久且聪明的模式:将裸熊与衣服分开售卖,并为此设计不同的季节限定衣服。

  这与美泰卖芭比娃娃的逻辑类似:消费者先有一项较高的支出(玩偶本身),在这个心理预期下,人们面对那些相对便宜的衣服便打开了购物欲,而且能持续购买。

达菲的可替换衣服

  可爱的毛绒玩具也是最适合迪士尼游客年龄层的商品。事实上,到访迪士尼的最大客群是成年人,而不是儿童。

  以东京迪士尼为例,根据Oriental World 2018年4月最新的数据,过去一年到访东京迪士尼的游客中,18至39岁的成年人最多,约为整体五成,其次则是4到11岁儿童,占15.5%。18岁以上的大学生、年轻父母等等才是迪士尼的游客主力,其中男女比例约为3:7。

  哪个年轻女孩能抵挡得住穿着可爱海军服的玩具熊的诱惑呢?他们还把画家猫和会跳舞的小兔子设计成了薄荷绿与薰衣草紫色,这种马卡龙色系几乎是少女感专属。在角色开发、产品开发与乐园宣传的各流程配合下,达菲家族的销量像坐了火箭。

  另一个鲜为人知的事实是,其实比起固定的门票,迪士尼乐园的收入很大程度上也是由商品销售带动的。

  2018财年平均每个游客在东京迪士尼乐园内花费11614日元(约人民币680元):其中门票消费5339日元(约人民币313元),商品周边购买3989日元(约人民币234元),食品饮料2286日元(约人民币134元)。在2014、2015年前后,人们在乐园内的商品周边购买花费一度赶上了人们的门票开销。此外商品销售的毛利率也比门票销售更高,接近60%。

  这也就不难解释为什么迪士尼热衷于开发不同的商品周边,并在一部动画电影大获成功时迅速把它带进乐园里。新角色对于迪士尼乐园来说意味着回头客,支撑着人们一次又一次来访迪士尼乐园。

  电影上映后大受欢迎的《冰雪奇缘》就是成功案例,如今你能在乐园自己开发的商品和乐园外的迪士尼商店看到满世界的Elsa冰雪女王裙。“我们根据电影受欢迎程度的预期来开发商品”,Bryan告诉界面记者,“公司有自己的基准(benchmark),这个基准是根据过去的经验综合得出的。比如会预估《寻梦环游记》比起《疯狂动物城》的人气有多少,然后根据这个比重开发商品。”

  不过也有黑马。曾为《疯狂动物城》策划快闪店的营销公司Sage曾告诉我们,最早迪士尼没有料到《疯狂动物城》会受到如此欢迎,商品开发的图库只有100多个,后来才根据反馈迅速增加了图库种类。

  迪士尼在中国有过一段文化背景的缺失时代。那些支撑着角色丰满个性的迪士尼动画,在中国一度无法播出。

  80与90年代成长的人也许会记得小时候看过的《狮子王》,但在这部大卖电影之后,因为某些原因迪士尼在中国的业务一度在1990年代停止。

  但空白的那几年影响依然存在。人们还是不太熟悉一些迪士尼的角色设定:比如布鲁托虽然与高飞一样都是狗,但它却是作为宠物狗的存在,因而不会说话、也不会像其他动物一样穿着衣服;比如区分奇奇、蒂蒂这对花栗鼠兄弟是靠鼻头颜色和门牙形状;比如动画中唐老鸭其实有个史高治叔叔(Uncle Scrooge),他虽然外形和唐老鸭长得挺像,却是个葛朗台一样的有钱吝啬鬼。

奇奇蒂蒂已经称为迪士尼乐园里的人气王。
东京迪士尼乐园内穿着日本和服的米奇及他的伙伴。

  此外,针对中国本地市场,迪士尼乐园也开发了一些限定商品。在中国最重要的春节,达菲、雪莉玫的毛绒玩具穿上了红色的唐装围巾,乐园商店里最显眼的位置摆的是米奇图案的利是封和对联。

2018年春节上海迪士尼乐园的迪士尼伙伴们都穿上了中国元素的服装。

  更不用提那些训练有素的迪士尼乐园演职人员,园内的每个细节都试图让你觉得自己身处梦幻世界而不是现实之中。

  比如迪士尼在设计景观和路线时会尽量避免人们从园内看到园外的建筑;不同区域的演职人员穿着不同的工作服,你绝不会在探险岛看到一个穿着未来世界衣服的员工;迪士尼酒店外的引导员总会带着米奇手套对每辆车笑着挥手,连垃圾车都不例外。

  正如东京迪士尼在包装达菲时用了动人故事和各种园内体验来让人们爱上这只小熊,如今的上海迪士尼也在用各种体验和文化熏陶让人们爱上“米老鼠与唐老鸭”以外的其他角色。

  如今乐园的影响力在扩大。越来越多中国消费者开始接受迪士尼的设定,在上海迪士尼,花栗鼠兄弟奇奇蒂蒂凭借调皮会撒娇的活泼性格,在乐园内的人气居高不下;而几个月前,社交媒体上的人们还在对着唐老鸭白翘的尾巴说“治愈”。

  迪士尼乐园一直很清楚,他们的定位一直不是“拥有刺激游乐设施的乐园”,或是“只有孩子们喜欢的乐园”。要让人们持久地关注,造梦和造星的能力是必须的。前期IP开发、符合定位的衍生品授权、乐园等各渠道宣发、文化培育都必须相互配合,才能让每个新角色造访乐园并开始商业化之路时,自然、有新意且有说服力。

  毕竟他们的定位是“世界上最快乐的地方”。

张玉

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